A teoria do Balanced Scorecard por Norton e Kaplan, ou BSC para os íntimos, teve um impacto significativo no mundo do BI. Talvez, aliás, seja essa a raiz da mistura corrente entre OI e BI. Eu estava lá quando isso estava acontecendo, e vou dividir com vocês um pouco das minhas histórias sobre aqueles dias loucos.

O Mundo Até Então

Até meados do ano 2000, o top em BI de usuário era um DSS conhecido pelo acrônimo EIS, de Executive Information System. O EIS era composto por um DW e uma ferramenta OLAP, organizados de tal forma que um executivo poderia enxergar a empresa inteira a partir do topo, da maior agregação, e descer, seguindo o caminho que desejasse, até o nível mais baixo, da linha.

Assim, por definição, todo executivo ganhava o seu centro de controle ou painel de monitoração empresarial. O apelo do sistema é que ele dispensava o usuário de conhecer programação de qualquer tipo, pois um EIS era voltado para o nível gerencial, o nível tático-estrégico da organização.

Ao redor do EIS haviam uma gama de opções, entre produtos e soluções.

Por exemplo, o usuário poderia pedir um gerador de relatórios (um produto), para construir as listagens que bem entendesse, e quando desejasse. Ganhou alguma notoriedade, nesta época, o slogan “entregar o dado certo, no momento certo, para a pessoa certa”.

E haviam as soluções de BI (e ainda hão), que são pacotes fechados com um propósito definido. Soluções como CRM (gerenciamento da interação com cliente), Churn Detection (detecção e prevenção de atrito, como em call centers) ou Credit Scoring (concessão de crédito automatizado), eram desenvolvidas com uso de Data Mining sobre os dados das empresas.

E não esqueçamos dos DWs, projetos sempre complicados e difíceis, e quase sempre operando aos trancos e barrancos. A tecnologia de DWs passou por três momentos de inflexão: a criação de bancos de dados em dispositivos de acesso aleatório, por volta de 1960, foi o primeiro. DASDs habilitaram a existência de Bancos de Dados Relacionais, sem os quais não seria possível construir um serviço viável de exploração de dados – antes usavam-se fitas magnéticas, e qualquer coisa mais complexa que uma listagem agregada era um transtorno. Depois veio o Modelo Dimensional, no início dos anos 90, que resolveu a vida dos usuários ao montar os dados de uma forma inteligível, apta à exploração por analistas de negócios. Ainda faltava resolver o acúmulo de dados, que seguia também aos trancos e barrancos, atendido parcialmente por Modelagem Dimensional. O advento do Data Vault, já na década 2000, resolveu essa parte. Hoje em dia, DWs são problemas só para quem está desatualizado desde 2003.

Enquanto Isso, Na Sala de Monitoramento…

Quando alguém decide que quer gerenciar uma empresa quando crescer, esse alguém faz uma faculdade de Administração de Empresas. Dentro dessa especialidade existe um sem-número de técnicas e teorias voltadas a entender como uma empresa funciona e como tomar decisões para que ela cresca.

Dentro de Administração de Empresas existem subconjuntos de conhecimento que tratam do monitoramento de uma organização, bem como o planejamento estratégico dela. O termo “balanced scorecard” surgido durante a década de 90 refere-se, de maneira geral, a uma técnica de monitoramento de rendimento (performance) que usa indicadores financeiros e não-financeiros. Essa técnica acompanha a execução das atividades por grupos de profissionais e as consequências dessas atividades. Por algumas coincidências, e pelo movimento do mercado, criou-se a percepção que Robert Kaplan e David Norton criaram o conceito, o que não é verdade, pois a técnica já existia antes. Eles apenas desenvolveram um sistema de gerenciamento estratégico que usa a idéia de um balanced scorecard como pino central.

Balanced Scorecard

A premissa de um Balanced Scorecard é que uma empresa pode monitorar a execução de suas estratégias acompanhando certos indicadores-chaves. O Balanced Scorecard do Norton e Kaplan é uma formalização desse conceito em uma metodologia que, automatizada com auxílio da Informática, cristalizou-se em uma solução chamada Strategic Management System (SMS), ou Sistema de Gerenciamento Estratégico.

Essa metodologia está explicada no livro deles, o The Balanced Scorecard: Translating Strategy into Action. Em tese, qualquer um pode implementar o sistema em sua empresa, a partir deste livro. Eu consegui encontrar uma companhia, ESM, que vende tal sistema, aparentemente uma encarnação oficial das teorias da dupla. Eis alguns screenshots dele:

Exemplo de painel ESM.
Exemplo de painel ESM.

 

Exemplo de mapa estratégico ESM.
Exemplo de mapa estratégico ESM.

O grande truque, que deu fama e fortuna aos autores, é saber que parâmetros monitorar e entender como esses parâmetros surgem das métricas geradas pela empresa, como essas métricas se ligam aos objetivos estratégicos.

Exceto por toda essa teoria, um SMS é, nada mais, nada menos que uma coleção de painéis de instrumentos – os famigerados dashboards – com dados coletados dos sistemas da empresa.

So The Story Goes…

O livro deles saiu em 1996, mas eles já vinham fazendo sucesso com essas idéias desde 1992, quando saiu o primeiro paper sobre o tópico.

O mercado por SMS estava aquecido devido ao sucesso da dupla e suas idéias. Implementações desses conceitos começaram a surgir, e a face mais visível desses sitemas era… o dashboard! Mas não acabava aí, não! Os dados que eram apresentados nesses painéis vinham, em geral, dos sistemas informatizados da empresa.

  • BSC é voltado para administração empresarial;;
  • BI também;
  • BSC usa dados integrados;
  • DW, uma subseção de BI, integra dados da organização;
  • BSC apresenta dados em visualizações bacanas;
  • BI também.
  • Etc.

Entenderam o caminho que a coisa tomou? Até parece que BSC e BI estão ligados intimamente, mas o fato é que nem de longe BSC é uma solução de BI!

  • BSC foca em dados correntes e suas relações determinadas a priori, em monitorar os dados da empresa para aquilatar o consistência do planejamento estratégico e sua execução. Os dados são atualizados muito frequentemente (um dia ou menos) e, em boa parte das vezes, apenas a variação dos indicadores é acompanhada, não dos dados mais granulares. O histórico dos dados em si não é capturado, e portanto não é usado;
  • BI é voltado para acumular dados históricos e analisá-los para descobrir suas relações a posteriori, em busca de entender o negócio. Dizemos que os dados são usados para tentar modelar, matematicamente, o funcionamento da companhia. Fala-se em previsão, em estimativas, em correlações previamente ignordas entre as variáveis etc. etc. etc.

Não são coisas estranhas entre si, pois ambos usam dados gerados em sistemas informatizados (BSC menos, BI mais), mas não são a mesma coisa, ou sequer parentes próximos.

Mesmo assim formou-se, no mercado de BI, a percepção de que BSC faz parte de BI.

Ok, vamos relegar essa parte e focar na questão “empresas vendendo BSC, o pão quente do momento”. Imagine o que aconteceu: empresas de BSC, como a tal da ESM mencionada acima, tinham lá o seu produto, que era uma novidade então.

E as empresas que vendiam BI, tinham o quê para mostrar como sendo BSC? Coleta de dados e apresentação de dados – e a teoria do BSC em um livro! Quando vendedores de BSC mostravam seu produto, a aparência, a parte visual era importante. Quando os fornecedores de BI seguiam essa trilha, o que mais aparecia para os clientes eram… Os dashboards!!

Conclusão

Não posso afirmar, categoricamente, que a tecnologia de painéis de instrumentos foi incorporada ao BI por “culpa” do BSC. Mas eu posso contar para vocês que ao visitar clientes interessados em BSC, eu, gerente de soluções SAS, vendedor de BI, era cobrado para mostrar os painéis da solução SAS para BSC. Era contra esse aspecto que a solução oferecida pelo SAS era comparada.

Eu nunca consegui emplacar uma venda de BSC pelo SAS. O produto de BSC da concorrência (não-BI) era bom o bastante para anular as vantagens do SAS (integração de dados díspares e flexibilidade nos painéis) e conseguir o pedido, mesmo sendo mais caro. Na minha opinião, olhando para trás, eu diria que a concorrência tinha uma implementação formal de BSC, completa e pronta, enquanto que o SAS apenas tentava surfar nessa onda, reempacotando seu produto com outro público-alvo diferente do público regular de BI.

Só que, até então, painéis não eram coisas de BI. Caramba, não tinha nem no catálogo do SAS, que tem tudo!

Por isso, na minha humilde opinião, dashboards entraram para o rol de recursos de BI por contaminação do mercado de SMS, do qual o BSC Norton e Kaplan é um ilustre membro. Dashboards não são melhor ferramenta analítica que um cubo OLAP ou um projeto de Data Mining, mas são excelentes meios para levar informação e oferecer visões completas – para apresentação dos dados.

É isso. Até a próxima. ;-)

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2 comentários sobre “Balanced Scorecard & BI

  1. Fábio,

    No momento, curso MBA em Análise de Inteligência de Negócio e há pouco tempo descobri o seu blog numa busca em que visava encontrar algo… Como explicar… Exatamente como o seu blog.

    Te parabenizo pela iniciativa, pelas reflexões e análises feitas neste canal e pelo texto agradável e rico. Você me ganhou como leitor quando conseguiu colocar Confúcio e BI num mesmo texto em harmonia.

    Continue com esse ótimo trabalho, de grande valia. Seus posts, carregados com seus conhecimento e experiência, têm colaborado bastante na minha formação em BI, me fazendo aprofundar meus pensamentos sobre inteligência de negócio.

    Exemplo disso foi essa comparação entre BI e BSC. Sempre enxerguei o BSC intrínseco ao BI.

    Como você concluiu, ao serem trazidos de soluções de BSC para soluções de BI, os dashboards podem ser a causa da relação feita pelas pessoas entre BSC e BI. Entretanto, da minha parte, a relação também era feita devido a uma semelhança desenhada na minha mente entre as perspectivas de BSC e as dimensões de DW. Inclusive achava que o DW seria a base de dados ideal para BSC. Mas seu texto me fez eliminar essa ideia errônea, pois BSC trabalha dados correntes, não históricos. Eu não fazia esta discriminação.

    Por fim, ainda questiono algo: se “em essência, BI é qualquer atividade, ferramenta ou processo usado para obter a melhor informação para suportar o processo de tomada de decisão”, segundo Swain Scheps em Business Intelligence For Dummies, na sua opinião, o BSC como monitoramento de alinhamento dos processos com o planejamento estratégico também não seria BI, por ajudar na identificação do momento de agir para acertar a trajetória rumo aos objetivos, ainda que sem o foco histórico?

    Saudações.

    Rafael Igor F. Gontijo

    1. Rafael, antes de mais nada, estou sem palavras. Obrigado pelas suas simpáticas. :-D <- Sorriso de orelha a orelha (e olhe que orelha eu tenho sobrando!)

      Excelente colocação, adorei! Vamos lá.

      No começo, ainda trabalhando no SAS, eu também assumi que BSC era uma solução de BI. Só estudando mais os detalhes técnicos da solução do SAS é que eu vi que BSC dispensava DW. Isso me fez repensar a pertinência de BSC ao conjunto de técnicas de BI.

      Sua menção à definição do Scheps é muito inteligente, e eu concordo que, à primeira vista, BSC encaixa-se em BI. Entretanto, acredito que não seja esse o caso.

      A definição dele diz "obter a melhor informação para suportar o processo de tomada de decisão". Ora, o que no BSC atua no sentido de prover a melhor informação? A captura e a apresentação dos dados, por meio de uma interpretação? Isso é exatamente o que faz um DW e uma ferramenta de apresentação de dados. Se as duas coisas são as mesmas, então BSC é só um nome chique para DW+Relatórios. Sabemos que isso não é verdade porque conhecemos BSC e seus resultado, portanto BSC é diferente de só DW+apresentação. O que torna BSC o BSC não é a técnica de coleta e apresentação dos dados, mas sim a forma como eles são interpretados para a organização.

      De novo, poderíamos afirmar, então, que BSC é como CRM: uma forma de usar os dados para melhorar o negócio. Este, para mim, é o ponto que ajuda a separar BSC de BI: CRM é voltado para análise de grandes volumes de dados em busca de um conhecimento desconhecido a priori. Já o BSC é o oposto: é a congregação dos dados, de tais e quais maneiras previamente definidas. Ou seja, não se está tirando dos dados o seu significado previamente ignorado, mas sim usando-os para medir o alinhamento entre a ação e a estratégia a partir de um conhecimento prévio.

      Poderíamos, então, argumentar que a solução pode não ser mais analítica, como é o dia-a-dia de quem usa BI, mas o caminho até ela foi. De novo, concordaria com esse argumento, o que voltaria a colocar BSC dentro de (ou no mínimo interseccionando) BI.

      Podemos ir e voltar o dia inteiro e não chegaríamos, acredito, em uma opinião mais definitiva ou clara.

      A conclusão que somos obrigados a tomar é que a distinção entre BSC e BI é mais tênue e borrada que outras comparações, como entre BI e ERP por exemplo. Acredito que não é possível isolar completamente as duas coisas em áreas distintas de conhecimento, mas, na minha opinião, tentar trabalhar BSC no contexto de BI não agrega valor: as ferramentas são distintas, as técnicas são distintas, os profissionais possuem conhecimentos e campo de atuação distintos. Esse desalinhamento tecnológico (conhecimento matemático aplicado também é tecnologia, não apenas software e hardware) é que me leva a separar BSC de BI.

      Finalmente, como eu sempre digo (https://geekbi.wordpress.com/2014/06/18/lavando-louca-ou-paz-afinal-iii/): "tente ver a verdade, não existe BI". No fundo essa definição também é uma questão de opinião.

      Muito obrigado pela visita e pelo fantástico comentário! Apareça sempre! :-)

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